Las redes sociales como nueva herramienta de ¿marketing?
Telemarketers no deseados en medio de la cena. Pop up que no nos deja leer la nota del diario online hasta que no hacemos clic. Nuestra cuenta de mail, que usamos para trabajar, abarrotada de correos publicitarios no deseados. La tanda publicitaria de la tv, mayormente utilizada para ir al baño o buscarse un bocado…
Esto es en lo que las empresas invierten fortunas? con qué objeto? Quizá basado en la idea un tanto goebbeliana de que a fuerza de repetir, la letra entra…?
Cierto quizás, pero no necesariamente efectivo en términos de llegada/inversión.
Internet cambió nuestra forma de mantenernos informados, y esto incluye la información sobre los bienes que deseamos adquirir, sean estos materiales o intelectuales, es decir el objetivo primordial de toda campaña de publicidad.
De manera contrapuesta a la manera tradicional de informarse sobre esos bienes, el paradigma cambió, de pasivo a activo.
Una persona que busca adquirir un auto, contratar servicios, agregar conocimientos, ¿qué hace?
Pues…mayoritariamente, lo “googlea”. Es decir introduce una o mas palabras clave en un buscador de internet, que mediante complejos y muchas veces secretos algoritmos, le devuelve una cantidad de resultados que -generalmente- resultan satisfactorios.
Entonces, de manera necesaria, lo que está cambiando aceleradamente, es el mismísimo concepto de “marketing”:
Éste estaría virando desde el concepto de un emisor que debe “convencer” por los medios necesarios a un destinatario del bien que se ofrece, hacia el concepto de ese destinatario potencial eligiendo proactivamente lo que mas le conviene. Esto sería pasar de la pasividad a la actividad en tanto sujeto de consumo.
En este proceso de cambio, tienen mucho que ver nuevas formas de comunicación como los Blogs y las Redes Sociales.
Quiza el término marketing no parece describir correctamente el potencial de comunicación que las redes sociales poseen. Si pensamos el marketing como la práctica mas o menos invasiva de convencer al potencial cliente de comprar nuestro producto, entonces su contraparte actual, la creación de comunidad a través de las redes sociales es una aproximación distinta y seguramente mas efectiva. La generación de comunidad es mas similar a una conversación que a un discurso de ventas: Produce confianza en un nivel horizontal de relacionamiento, capta tendencias y necesidades de los interpelados, informa con precisión y a la vez entretiene. Hablamos por supuesto, y principalmente de Blogs, Facebook y sobre todo de Twitter, además de la miríada de otras redes de texto, video, y fotografías.
Hay muchas diferencias entre la publicidad tradicional y el relacionamiento con clientes basado en las redes sociales, y un detalle no menor es el de la efectividad de la devolución de inversión de estas.
Es importante destacar que un plan de publicidad standard (medios gráficos, radio, TV) de PYMES suele tener un costo de apróximadamente el 8% al 19 % del costo operativo anual, mientras que la construcción de comunidad se realiza basada principalmente en el seguimiento de determinadas prácticas luego de una única inversión inicial, y a lo sumo, la asignación de un mínimo presupuesto mensual para contratar un interino que realize esas prácticas.
La conclusión lógica sería: ¿para qué dilapidar presupuestos en algo en vías de desaparición como la publicidad tradicional, cuando podemos captar a nuestros clientes de una manera mucho mas amigable pero por sobre todo, exponencial ?
Lo veremos a lo largo de este artículo…
Pagar por Publicidad versus Construir Activos
Si el 86 % del público se salta los avisos de TV, y el 44% ni siquiera da una mirada a los emails directos de publicidad, cómo entonces damos a conocer nuestro producto de una manera racional y efectiva?
Pensemos en nuestro sitio web y sus redes sociales asociadas como una reunión social, un evento de negocios. En efecto, una de las herramientas mas poderosas para generar negocios es la del contacto social: En un encuentro de ese tipo, uno inicia conversaciones, intercambia información, hace preguntas, brinda respuestas, y todo lo que se relacione con generar lazos que, eventualmente pueden desembocar en un negocio.
Bien, el fenómeno que se produce cuando publicamos un artículo en nuestro sitio web (o blog) y lo asociamos republicándolo en facebook o twitter, y aún mas, incluímos videos, fotos, diagramas, etc., en cada uno de los medios adecuados para ello, es similar en un aspecto al de una reunión social, solo que… exponencial. Digamos que es como estar permanentemente en un evento de ese tipo, en miles de lugares a la vez.
Por supuesto, esto no es magia: el resultado depende del trabajo que hagamos de manera proactiva sobre ese medio, para que arroje los mejores resultados. No basta con desarrollar un hermoso sitio web, crear una cuenta de Twitter y una de Facebook y publicar nuestras fotos en fotologs. De lo que se trata aquí es de cambiar el paradigma de pagar por una campaña publicitaria cada vez que necesitamos reforzar nuestra oferta, por el de generar un activo permanente y en constante actualización. La diferencia es de alguna manera similar a la de alquilar un departamento o comprar una casa.
La publicidad que pagamos para un objetivo puntual, dura lo que ese objetivo. La construcción de comunidad alrededor de nuestra empresa, es un órgano permanente de difusión de la misma.
Las claves para una buena experiencia de creación de comunidad son pocas y relativamente simples:
1. Calidad de contenidos (publicación de artículos originales y que informen de una manera adecuada)
2. Buenas prácticas de SEO (web bien construidas, semánticamente correctas, posicionamiento, enlaces entrantes)
3. Constancia en la publicación (tener una rutina de publicación estable)
4. Diseminación en las redes (publicar cada contenido en la mayor cantidad de redes sociales posibles, sean estos textos, videos o fotografías)
Si logramos establecer un programa de comunicación con nuestros posibles clientes utilizando estas herramientas, habremos ganado no solo nuevas relaciones, sino toda una estructura de marketing propia, escalable, y efectiva en el mediano y largo plazo.
Pero… Cómo se hace?
Las técnicas básicas para llegar a estos resultados son múltiples y cada una tiene su complejidad. Podemos incluso llegar a implementar algunas de ellas sin ser expertos en el tema a través de la investigación online: hay miles de artículos sobre el tema y con un poco de dedicación y tiempo, podremos entenderlos y aplicarlos.
Otras no son tan accesibles y requerirán de la participación de desarrolladores, o de la asesoría de expertos, pero veamos cuáles son las prácticas que se destacan y que pueden hacer una gran diferencia en la performance de nuestro sitio y sus redes aliadas.
1. Identificar al sujeto promedio de nuestra campaña:
Esto es algo que cualquiera puede hacer, con un poco de conocimiento sobre su mercado, y algo de imaginación: Se trata de visualizar el personaje tipo de nuestra potencial clientela, quizá darle un nombre de fantasía – yo lo llamo “Personaje Alfa” -, y luego, antes de tomar cada desición relativa al manejo del sitio web, preguntarse si a este personaje le agradaría tal o cual artículo que escribimos, si le interesaría la promoción que planeamos, es decir “hacerlo hablar”, interrogarlo, y en base a “sus respuestas”, confirmar o modificar el rumbo de lo que estamos haciendo.
2. Publicar, no Publicitar
“En los medios sociales, son los contenidos lo que te hacen interesante” [1]
Es decir, la mayor parte de la gente ignora la publicidad. Cuando está navegando, lo que quiere es averiguar lo que quiere averiguar, no recibir consejos que no pidió: esa es la ley de oro…
Cuando publico un artículo genuino, que agrega valor a la búsqueda del usuario, le estoy dando motivos para considerarme, para quizá volver a mi sitio en busca de otra información, para respetarme y eventualmente para requerir mis servicios o comprar mis productos, basado en una relación horizontal, en la que se le ofreció algo sin pedirle nada a cambio.
El fundamento de una buena estrategia de medios sociales es la creación y publicación de buenos contenidos [2]
3. Como bloggear efectivamente
Consejos sobre blogging? aquí van algunos:
a) Que el artículo, -y sobre todo el título- que escribimos contenga palabras clave relevantes a la búsqueda que pudiese hacer el “Personaje Alfa”. (preguntarse: Qué palabras relacionadas con este artículo podría introducir en Google nuestro sujeto?)
b) Que el artículo contenga al menos (y no mucho mas) una imagen atractiva o relevante. Esto hace mucho mas amigable el entorno que tener solo texto, una vez mas: el usuario no busca leer un libro, busca información.
c) Incluir donde sea posible un llamado a la acción, es decir un enlace o link a alguna de nuestras páginas donde suscribirse, enviar un mensaje, descargar un archivo, comprar algun producto online, o cualquier otra accion que involucre voluntariamente al usuario en el proceso de marketing.
d) ¿De dónde saco ideas para escribir artículos?… Un tip muy popular en el rubro es el de recorrer la bandeja de salida de nuestro email: Allí encontraremos seguramente algunas respuestas que dimos a nuestros clientes, lo que por un lado nos dará una pista sobre el interés de nuestros usuarios, y por otro, ya tendremos al menos un ”boceto” del artículo para comenzar a escribirlo.
4. La búsqueda del posicionamiento en los buscadores
Dos palabras clave: Contexto y Autoridad
a) El Contexto: Es lo que sucede en las páginas del sitio web. Una cuidadosa selección de las palabras clave referidas al contenido, la utilización de esa palabras clave en el título y en la url de la página y el uso del sentido común al elegirlas: Si el contenido está referido -por ej.- a problemas de reflujo gástrico, en vez de utilizar solo el término científico del medicamento en cuestión, podemos pensar en como estaría buscando información nuestro Personaje Alfa, y en consecuencia utilizar la palabra clave “antiácidos”.
tambien, introducir un par de buenas imágenes en nuestro contenido no hará daño y mejorará el atractivo para los lectores humanos.
b) Autoridad: Esto es, cuán importante es nuestro sitio en la Internet. Probablemente el 70 ú 80 por ciento de la razón por la que nuestro sitio rankee mejor en una búsqueda de palabras clave.
Qué necesitamos para mejorar nuestra Autoridad? Links entrantes.
Los tenemos cada vez que un sitio externo hace un enlace a una de nuestras páginas, y si ese sitio está bien rankeado, mejor aún. No necesitamos cantidades ingentes de enlaces a nuestras páginas: unos seis a ocho links nos pondrán por delante de la mayoría de las páginas de internet.
Agregar botones de “me gusta” de facebook en nuestras páginas es una muy interesante idea, con un futuro promisorio: Cuando el usuario “gusta” de un artículo o lo twittea se está añadiendo Autoridad a nuestro sitio.
En resumen: la clave del marketing social es dejar de pensar como publicitarios y hacerlo mas como un publicador de contenidos o como un relacionista. Pensar mas en el contenido que en los atractivos visuales, brindar contenidos de calidad: Estos conceptos atraerán al público de manera mas genuina y permanente y redundaran en una relación comercial mas duradera.
Si usted está interesado en trabajar en la direción de lo planteado en este artículo, por favor comuníquese con nosotros, para que le acerquemos un estimado en base a sus necesidades personales.
Gracias por leer hasta aquí… hasta la próxima!
Volver al comienzo
________________
[1]Mike Volpe
[2]Mike Volpe
RSS feed
